商业观察 丨 作者 / 刘润 整理 / 小师妹
这是刘润公众号的第348篇原创文章
上周，椰树椰汁 2019 年新包装引发争议。
虽然延用以往大胸美女的传统没有变，但文案尺度却大了不少，工商局认为“丰胸”效果涉嫌虚假宣传，已经立案调查。
这就不禁让人产生疑问——椰树为什么一定要用这么 low 的方法宣传？为什么一定要将椰汁和“丰胸”联系起来？
在我看来，椰树可能是遇到了前所未有的挑战，他用这种方法试图走出危机。
那椰树到底遇到了什么挑战？该如何走出危机？
在我们很多人的印象里，椰树几乎垄断了鲜榨椰汁市场，那它还能有什么挑战？
是的，也许在椰汁这个领域中，椰树椰汁是当之无愧的老大。但也正因为如此，椰树要想再获得椰汁领域的占比增长，就会遇到很大的困难。
那么，椰树椰汁的竞争对手到底是谁？
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可口可乐前总裁罗伯特曾说过这样一句话——
同样的，椰树椰汁的对手也不是其他椰汁，而是吃饭、吃火锅时，所有能够喝下去的东西。
可口可乐、王老吉、加多宝……矿泉水、免费茶水……甚至是很多人的保温杯……这些都是椰树的竞争对手。
喝饮料的人口和饮料需求的总盘子有限，椰树的压力也是巨大的。
面对如此大的竞争压力，如果是你，你会怎么办？
我想，你肯定也会想到要提高购买频次，扩大消费人群。
椰树椰汁也是这样想的，要想把产品推向更多消费者，就要释放新的产品信号——
“光是在吃饭的时候想起我，这还不太够，还有什么时候能想到我？”
他想到的办法是“宣传椰汁有丰胸功能”。
椰树长期以来做广告的方式，关联的刚需就是女性肤白、貌美、丰胸……
这个办法有点像旅游景点，很多导游告诉你摸哪棵树、哪块石头，甚至不用摸，只要看两眼、念两句咒语……就能壮阳、丰胸，孩子长高、老人长寿……
景点的故事是编出来的，很多游客就当讨个吉利。
但食品不同，椰汁并不真的具有“丰胸”的功能，说涉嫌虚假宣传不算冤枉。
如果让我给椰树椰汁提建议的话，我建议可以关联一个消费场景或者情感，而不是功能。
关联场景，就是让消费者一到某个场景就会被激发起购买欲望。
什么场景？比如“欢聚”。
可口可乐就是关联了欢聚这个场景。
我们看可口可乐广告： 回家过年了，老人孩子大家一起开开心心，一起吃饭，然后打开可口可乐，一起欢聚。
所以可口可乐一直和欢聚的场景联系，不断的给消费者植入这样的印象，大家只要聚在一起，就想到了可口可乐。
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再比如“下雨”。
星巴克咖啡的总部在西雅图，那边一年有一半时间都在下雨。
所以星巴克的广告告诉你，一下雨就该喝杯星巴克，经过不断强调、不断关联，在消费者心中植入这个观念。
一到下雨天，消费者就会触发，觉得该喝杯咖啡了。
这让消费者产生了一种跟功能无关，与情绪相关的消费冲动。
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所以我给椰树椰汁的第一个建议就是：不要太过强调功能，而是要强调、关联消费者的情感。
如果学习可口可乐，广告语可以是：欢聚时刻，喝椰树椰汁。
当然不一定强调欢聚，可以强调别的，比如度假：喝着椰树椰汁，哪里都是三亚的碧海金沙。
这就把消费者度假的愿望和椰汁做了关联，本质是为产品关联了美好的情感和场景，而不再仅仅是功能和功效。
这是我给椰树椰汁的第一个建议。
那么除了关联场景和情感，还有没有其他办法？
如果是你，你还会怎么办？是不是可以做一个新品类商品？
今天的可口可乐公司，很大的一部分收入其实是来自矿泉水，还有其他各种各样的饮料产品。
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再比如宝洁。
你去超市买洗发水。要不要买飘柔呢？秀发更柔顺。不喜欢？那试试海飞丝吧，去屑。也不要？ 那试试伊卡璐吧，纯天然。还是不喜欢，那试试潘婷吧，深层滋养。还不要？ 那试试沙宣吧，专业沙龙级洗发水。…………
你挑来挑去，不管最后选中了谁，其实都是宝洁的，这是宝洁的多品牌战略。
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当椰树椰汁在椰汁品类增长遇到了天花板，再去增长用户的难度已经非常大时，椰树应该做的是增加品类或者多品牌运营。
其实椰树已经在这么做了，他们也有矿泉水品牌——火山岩。
也许椰树也可以再增加其他品类，或者在矿泉水这个品类上发力，都是不错的方向和办法。
这是我给椰树椰汁的第二个建议，增加品类或者多品牌运营。
最后，我们小结一下。
椰树椰汁这次之所以成为讨论的焦点，是因为它为了打开销售局面，强关联到一个未经验证的功能上。
而椰树椰汁从旅游经济文化中学来的这种 low 的功能关联方式，很可能是在面对巨大竞争压力、增长瓶颈之下的无奈之举。
那么，当一家公司的主打品类已成为绝对龙头，再扩大规模持续增长，应该怎么办呢？
我的两个建议是——
- 从产品出发，找到更多可能消费者群体，关联场景和情感；
- 从公司出发，开发新的品类或者多品牌运营。
-End-