节日是一次不可错失的营销契机，强化品牌形象的同时助力产品销售，兔年春节来临之际，保险机构推出的应景产品及活动应接不暇。1月16日，北京商报记者梳理发现，人保财险、平安产险、华夏保险、慧择保险经纪等多家保险机构纷纷借助春节进行宣传，其中包括推出或推荐应景的保险产品、开展赠险活动、部分保险产品保费享受折扣等。
业内人士表示，实现破圈的影响力和传播力离不开营销思路上的创新，保险机构正采用更新颖的营销策略刺激、引导消费者，这可以提高公司的知名度和美誉度，还可以提升消费者的保险认同感。不过，营销的前提仍然是守规则，避免触及监管划定的“红线”。
“玩转”春节营销
在新的经济市场及环境下，保险机构的品牌竞争已经成为行业内竞争的新趋势。而品牌的竞争离不开打造更多迎合市场及客户需求的新险种与“让利”活动。
1月16日，北京商报记者梳理发现，多家保险机构为借助春节这一节日契机，开展了一系列的宣传或营销活动，纷纷放出“大招”。
人保财险的“人保年货节活动”中，包括健康保障、护航出行、财产安全、家人守护在内的多个板块下，提供了多款产品供选购，一些产品的保费专享9折或8折优惠。北京商报记者通过该公司客服微信了解到，如果通过企业微信渠道投保，部分产品还可以享受更低折扣。不仅人保财险，中国平安的平安好车主App中也有春节活动界面，如“1元抢新年特惠”板块中，可以购买保费仅需1元的一款交通意外险。
保险中介机构上架的春节活动也“毫不逊色”。从慧择保险经纪的“呼朋唤友过新年”活动来看，2023年1月1日-31日，当客户邀请好友购买部分保险产品，邀请人可获得奖励。此外，该公司还提供“出行福袋”，1月期间，当前持有1单长险有效保单的客户，联系顾问/活动页面直接领取保障期限2-3天的意外险赠险1份。
不仅有吸睛的赠送、“特惠购”活动，有险企也借助春节契机，针对春运返乡和出行或推出相应的保险产品，或通过指定链接的形式推荐相关产品。
中国平安官方微信发布的信息显示，在开启的2023春节特别行动中，针对境外中资企业工作人员，平安产险推出“平安24”高端意外伤害保险方案，“平安24”保障方案包括“意外损失+突发疾病（含新冠肺炎）+救援服务”，提供覆盖“事前风险防控+事中事件救援+事后风险补偿”全方位服务。
“春节返乡贴心定制”“拥有长达15天的保障”……为护航回家之旅，华夏保险推出免费赠险“兔团圆”，据悉，“兔团圆”的保险期间为15天，航空意外、水路交通意外、轨道交通意外、营运车辆意外责任全面覆盖，最高保额达20万元。
此外，阳光保险、众安保险还通过春节相关的专属链接，推荐了部分应时应景的保险产品，如众安保险在相关链接中推荐了海岛旅行险、冰雪旅游险等保险产品。
“长期以来，保险公司在国家法定节假日广泛宣传促销活动，包括提供免费出行意外险等活动。”对于此次春节营销活动的形式，在北京工商大学中国保险研究院副秘书长宋占军看来，不仅有传统的赠险，还有基于网络的游戏类、社群类推广活动，产品类型多元、营销方式新潮。
可提升品牌形象，遵守规则是前提
此前的节假日营销宣传中，保险公司会以高收益、高保额等字眼博取用户眼球，该类产品包括万能险、养老年金保险等理财型保险产品。
不难发现，当前春节活动相关的保险产品更“接地气”，如春节出行相关保险贴合民生，还有更具有保障性质且实用的旅游意外险、家财险等。与此同时，消费者可以通过网络链接参与，意味着可以随时随地参与活动。
保险机构的一次成功营销宣传离不开产品、服务的创新与“适销对路”。有业内人士对记者表示，春节期间人员流动大，大众手头资金相对充裕，保险公司借机进行宣传推广相对是个不错的机会。
那么，借春节契机进行保险营销或宣传有何积极影响？“在企业正常经营过程中，通过打折促销以及赠送产品等，也是正常的营销活动，可以通过打折或者优惠以低价换得销量，也可以通过赠送产品获得客户信息进行后续产品开发，甚至借此提高知名度和美誉度。同时，在此过程中，消费者也可由此近距离了解保险，提升消费者的保险认同感。”北京联合大学管理学院金融系教师杨泽云如是表示。
宋占军也认为，此次春节营销活动的开展将进一步拉近保险公司和消费者之间的距离，修复和提升保险公司形象，为保险公司积累更多消费者客群。从开门红来看，假期营销活动以获客或宣传为主，对当期保费增量贡献不会太大，但有助于保险公司长期发展。
值得注意的是，以赠险为例，该行为作为一种竞争与营销手段，必须科学、合理地予以运用。原保监会在2015年发布的《关于规范人身保险公司赠送保险有关行为的通知》明确，人身保险公司赠送的人身保险产品仅限于意外伤害保险和健康保险，且保险期间不能超过一年。对每人每次赠送保险的纯风险保费不能超过100元，以公益事业为目的的赠送保险不受此金额限制。此外，还应按照监管规定计提责任准备金。
那么，各方应如何推进春节营销向着多赢、良性竞争的方向再进一步？
在杨泽云看来，保险产品对于个人而言，射幸性是其重要特性，但是对于保险公司而言，其发生概率和损失程度是具有一定的确定性的。因此，保险公司对于打折以及赠送的保险产品仍然需要跟正常销售的产品一样提取责任准备金，并严格按照核保和核赔要求对其从投保到理赔进行全过程风险管理，以保证其平稳发展，特别是避免出现近年网红的防疫险所遭遇的大面积投诉而影响保险行业声誉的事件。
“各种类型的促销活动，除了要遵守监管关于赠险的有关规定，还要认真贯彻健康保险费率、健康管理服务等方面的相关规定，也要防止多份赠险导致未成年人意外险保额超过监管上限等情形的出现。”宋占军如是表示。
北京商报记者 陈婷婷 胡永新
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