夜经济、小店经济逐渐火热，藏而不露的市井高手也开始显山露水，“哪怕白水煮面也要撒点葱，就像与平庸的生活正面交锋”这样的文案竟也出现在了菜市场中。一时间，“人间烟火气，最抚凡人心”成为哪哪都能看见的夸赞。
然而，有些文案却刹不住车，逐渐往“土气”的方向发展。（不想举例了，相信你一定看到过）同样是接地气的文案，为何有些文案透露着“烟火气”，有些文案只剩下“土气”？
想要知道答案，还得先拆解看看“烟火气”究竟是什么。
直白来讲，“烟火气”就是炒菜热饭时，灶头上冒起的炊烟；然而深究起来，“烟火气”里面其实蕴含着浓烈的情感，这种情感可以是，对闲适的日常生活的向往；也可以是，对旧日美好时光的追忆。在我看来，“烟火气”文案写出了品牌的人文关怀。
很多人以为，以食物、厨房的相关事物为写作对象的就是具有“烟火气”的文案。的确，很多食品品牌、厨电品牌、餐饮品牌经常将食物写进文案中。
然而，这只看清楚了“烟火气”文案的第一层含义。借这篇文章，我想分享一下我理解的“烟火气”文案的三个层次，以及写作的技巧。
一、“烟火气”文案的三个层次 层次一：写透食物本身有关的故事
怎样让文案有“烟火气”，最直观的办法就是写食物。最近在播的美食纪录片《风味人间2》就是一个很好的范本。
看看它的“烟火气”文案是怎么写的：
（1）描写食物时，要细致入微。美食纪录片之所以能够打动人，除了诱人的画面，它的文案也要能勾起食欲，让人在感官上产生共鸣。《风味人间》深谙此道理，在描写食物时细致入微，动用了人的全部感官。
你看，在《风味人间2：颗粒苍穹传》这一集中，为了展示出福建小吃灌蛋的诱人之处，文案对食物烹制的细节大加渲染，文字不长却调动了视觉、嗅觉与听觉，让人忍不住在屏幕前口水直流；而“大开大合”、“绵里藏针”这样极具动感的形容词也为这段文案增添了一些“武侠气”——
猪肉四成肥，六成瘦，剁碎做馅，粉嫩润泽而不腻。野生红菇泡发，切成碎丁，平添几抹山林清香。
剁馅大开大合，考验力道，紧随其后，何丹华要使出绵里藏针的绣花工。必须用当天的鸭蛋，蛋清包裹的蛋黄有一个不易察觉的小小孔眼。导入肉馅的过程，叫做灌蛋。一枚合格的灌蛋，必须馅料够足而蛋黄不破。
开文火，悉心调教，蛋白质液体拉扯凝聚，形成柔嫩质地，水温缓慢升高，蛋黄与肉馅逐渐熟透。
“烟火气”文案不仅要生动，还要有趣，让人有一探究竟的兴趣。如何做？不妨多用用拟人手法，让这些食物拥有人的情感。
《风味人间2：螃蟹横行记》就给了螃蟹们一个惊艳的亮相。在这里，螃蟹不只是人类餐桌上的美味，还是霸道莽撞、身披锐甲的将士们，张牙舞爪地横行着。
在人类的食单上，蟹，是不可忽视的一员。它身披锐甲，霸道横行，内里却软玉温香。从第一个吃螃蟹的勇士，到无数人跨越千年的创造。不管是经久不衰，还是昙花一现，蟹的每一次亮相，总惹得江湖多事，风云开阖。”
除了美食纪录片，还有一些食品品牌、餐饮品牌的文案也很具“烟火气”。网红品牌拉面说， 就在自家产品的调料包、包装盒上动了“小心思”。
来源：微博@a一个小萌新
在调料包上，他们写着：
叉烧——“我好大。”芝麻——“芝麻说：开门。”柠檬——“我曾拥有你，想到就心酸。”葱花——“好好地葱，总是被认为很装蒜。”拉面——“话不宜满，水不宜多，一半正好。”木耳——“你微微一笑，我都知道你在想什么。”麻笋——“春雨里洗过的笋，希望在自由的生长。”番茄汤包——“初恋般的滋味，酸酸甜甜就是我。”海苔——“过不了面朝大海的生活，至少可以面朝大海苔。”
来源：微博@哼唧喳
在包装盒内部，他们写着：
海鲜冬阴功拉面——“别人酸你，那是虾BB。”酸菜牛肉拉面——“酸了没关系，牛人不怕吃亏。”番茄豚骨拉面——“最简单的幸福，就是大口吃面。”豚骨叉烧面——“懂得善待自己的胃，就不是孤单。”腌笃鲜拉面——“何谓春？”“笋出头，艾草绿，冻水初融。”猪肚鸡风味拉面——“两样东西别人抢不走：吃进肚子里的面、心里藏的梦想。”脆脆肉酥拌面——“值得被铭记的两件事：无限回味的故事和无限回味的口感。”
来源：微博@小怡烘焙
最近看到了一家小龙虾店，文案也很有意思。
生活总是充满遗憾如果这么好吃的小龙虾你都不点的话
生活需要畅想比如对小龙虾的向往
生活中要学会忍耐比如对这份小龙虾配送的等待
这一层次的“烟火气”文案，多数是为了吸引消费者的注意力，因而文风上更显俏皮、灵动，以求博消费者一笑，或是直接刺激感官以激发消费者买买买的欲望。
层次二：表面上写的是食物，背地里说的是人生
专注描写食物本身的文案能够抓住消费者的胃，但想真正地走进消费者的心，还得为食物注入更多的情感。
苏泊尔为产品“芯铁真不锈炒锅”推出的温情广告《人生百味，炒出滋味》，就从食物中炒出了人生感悟。
《人生百味，炒出滋味》
星期一：爆炒花ge感情，总是越炒越好
星期二：糖醋里脊爱情这盘菜，有酸才会有甜
星期三：爆炒猪肝嘴硬着跟你吵架，心软着给你炒菜
今年疫情期间，方太制作的短片《我们继续做饭吧》，用一句“在厨房里，只有那个热气腾腾的中国；我们继续做饭吧像藏在战壕里，吹着口琴的士兵”感动了无数被迫隔离在家的人。小小厨房，柴米油盐，隐藏着的是困境中始终保持的乐观心态，以及对未来美好生活的期待。
而三年前，方太那支黑白照片组成的PPT式广告片《我们的风云》，文案更是让我惊艳。三组家庭，三组只言片语串起的细碎故事，透露出了人生的点点滴滴。
《我们的风云》
常德路57弄C座李德勤用拿手的面筋塞肉 提醒自己的外孙女姥爷手艺这么好 想吃就得常回家绍兴路52弄3C鲁艺努力的微笑着 吃完这盘饺子丈夫又要远赴欧洲虽有归期 难耐伤情南岗区哈西大街G9栋蔡志明刚和老爷子拌了嘴老蔡家的男人都不习惯道歉妈妈说 没事儿 一会陪你爸多喝几杯
短暂相逢后的离别 久久离别后的相逢无可言说的喜悦 用尽全力的期盼仿佛一筷子就能夹起整个世界一口汤 温热两个时代每一次 当油烟升腾 好像心也在一起沸腾当烟消散无形 美好的事情 都尘埃落定
那些故事 那些情绪 那些人远远看去 如一条林间小溪但当我们沉浸其中 竟是满眼山川巍峨 大江大河
谢谢你 让我们陪伴在你的生活里听着你家长里短 陪着你柴米油盐把他人眼里的细碎光影 波澜不惊
过成自家的诗与风云
除了厨电品牌，更多看似与食物关联不大的品牌也开始尝试这样的文案风格。
去年底，中国银联推出了犒赏生活「食」力派诗集《见字如面》，便是以食物为切入点，道尽生活的体验与人生的思考。
《见字如面》麦粒
所有的故事，都源于一粒种子后来它粉身碎骨，化为万千美食就像我们的故事，源于一个梦想后来它不见了，我们却在生活里找到了它
油条
为老油条鸣不平老油条也挺不容易的挨了刀，趟了油锅千辛万苦出来了却被晾着等晾老了吃煎饼果子也爱放喝稀饭豆浆也爱放爱放老油条又骂人家是老油条换谁谁乐意呀
面条二
面条是一个低调不争的人像极了我们自己和我们的家人
从小到大过生日要吃长寿面但拍照却让给了点着蜡烛的蛋糕不过是蜡烛很闪 蛋糕很美但面条朴素很温暖像家人的爱
总结来看，这一层次的“烟火气”文案在写作上多采用了以小见大的方法，通过类比、比喻等手法，寻找食物与人生的共性，主要表达的是对生活的理解，人生的感悟。
以上的文案或许技巧的痕迹太浓，高阶的“烟火气”文案，则有种“四两拨千斤”的巧妙。这些文案不堆砌辞藻，不生硬抒情、不强加哲理，只是平铺直叙地描写着寻常的事物、日常的情景，但是读下来之后却觉得回味无穷。
究其原因，还是洞察到了大多数人内心深处的情感：看遍了套路、见惯了热闹，也会想要听听乡音。
这一层次的“烟火气”文案大多表达的主题是：对旧日时光的怀念、对质朴生活的向往。
地产广告在这一点上倒是做得很出色，将这种追忆往昔的情感拿捏得恰到好处。台湾文案高手詹伟雄为草山写的《草山先生住所》这组文案，明明采用的是非常朴实的语言，明明是对日常情景的再现，却有一种洗尽铅华的感觉。
《草山先生住所》
住上草山的那一天，儿子问我想作什么？
我说：去呷碗地瓜汤吧……一碗热腾腾的平等里地瓜汤，一种朴实的六O年代台北生活揉和着红地瓜的甜味和土味，在九十年代的台北，已经消失了三十年。耿直的农夫，实在的小店，安静的邻居，从不大声说话的草山先生们，老老实实地活出生活的脾气，脚踏丰饶的火山岩，定时收割水稻，地瓜与海芋；买卖口说为凭，相信诚实信用与道义，即使住所的短墙，总是任长春藤活泼攀爬。
独角兽！金刚！坦克！孙子们要玩具；
我说：来，阿公给你们弹珠——
那是秋天在苗圃里检的柏树种子……“文明，使存折里的财富愈来愈多，却使人与人的游戏场所愈来愈少！”这是梭罗《湖滨散记》里的感叹，而台北许多人抱怨：则是连选择一座湖滨感叹的权力都没有了。种子、草蔓、树枝、竹签、粘土、卵石，曾是多少台湾孩童的玩具，它们取之不竭，无所竞夺，而且拉近了孩童的心灵。
这些孩童，陆续长成为台湾的企业家、决策者，成为父亲、也成为祖父，拥有着大理石般厚实的智慧，他们唯一无法回应的答案，是孙子们伸出的双手——“独角兽”，“金刚”，“坦克”。让孩子们与阿公一齐喜乐的游戏场，台北少了一座湖滨，却还有座阳明山。一万四千公顷国家公园的田野教室，无数的种子弹珠，九十三种鸟类与一百五十三种蝴蝶、台湾国宝级的树蛙与水韭，让阿公的智慧、自然的启蒙，共鸣进入台湾下一代的心中。
快手举办的“烟火有声”民谣云音乐节，也是用最朴实的语言，写出了无数人内心的回忆与向往。
《烟火有声》
柴米油盐不仅能调出味道也能调出有味道的调调
在生活的深渊里唱歌更有回响
为什么快手的这组海报文案能够打动人？它自己回答了——“因为这就是生活啊”。
为什么很多人都有共鸣？因为这就是生活啊
不卖弄概念，不故作深沉，“烟火气”文案告诉我们，“对啊，生活不就是这个样子的嘛。”
去年，海尔推出了#家的赞美诗#全民征集活动，并联合了9位营销圈大佬，共同创作了一组散文诗，一起品品大佬们笔下的烟火气吧。
海报有裁剪
我很喜欢的一首歌《父亲的散文诗》，也是用寻常事物，写出了对旧日时光的追忆。寥寥几笔，都是日常生活；文风平铺直叙，却也藏着九转千回的情绪。
《父亲的散文诗》歌词节选
一九九四年 庄稼早已收割完我的老母亲去年 离开了人间女儿扎着马尾辫 跑进了校园可是她最近 有点孤单瘦了一大圈想一想未来 我老成了一堆旧纸钱那时的女儿一定 会美得很惊艳有个爱她的男人 要娶她回家可想到这些 我却不忍看她一眼这是我父亲 日记里的文字这是他的生命 留下留下来的散文诗几十年后 我看着泪流不止可我的父亲已经老得像一张旧报纸那上面的故事 就是一辈子
看了这么多品牌与案例，理解了“烟火气”的三个层次，我也总结了 3 条“烟火气”文案写作及使用须知，分享给大家。
1、有“烟火气”的文案，一定是言之有物的“烟火气”文案忌讳空洞无物，意识流式的表达只会让文案看起来像是漂浮在半空中，没有尘土味。“烟火气”文案需要言之有物，这个“物”是日常的、平常的，是每个人都能接触到且熟识的。无论你写的是一个物品，还是在描绘一个场景，最终需要传递出一种情绪，这种情绪可以是对美食垂涎三尺，可以是对闲适的日常生活的向往，也可以是对旧日美好时光的追忆。
以往的印象中，我们或许会认为食品品牌、餐饮品牌等更适合“烟火气”文案，但从以上的案例中也发现，“烟火气”文案的适用范围正在不断扩大，想要跟消费者做情感联结的品牌，都可以尝试看看。还在想着怎么捕捉到那些“人人都关心，但不被人注意到“的需求？或许，换个角度，与你的TA讲讲这尘世烟火、市井生活，也挺好。
“烟火气”文案选取的事物、情景是日常的，表达的情感是质朴的。这样的文案，有时候也会被人认为是接地气的。因而，在考虑下笔之前，还需想想服务的品牌适不适合走这一路线。如果品牌调性不适合接地气，还是不要尝试“烟火气”文案了。
再说回到“烟火气”文案本身。
这些久居城市的人，究竟想在“烟火气”文案里面看到什么？不过是想看到对质朴生活的还原，让人反思生活原本该有的模样。
这让我想到，微博上有人发起话题#夏天的烟火气有多美好#，一条高赞留言这样写到：
大多数人的生活，没有那么多的drama，没有那么多的巧合，有的不过是：过得去的工作、聊得来的旧友、偶尔有些惊喜的寻常爱情、时常让人泪流满面的普通亲情，以及一日三餐、生老病死。偶有闲暇，再去思索那些或许细碎、或许飘渺的人生意义。
这或许就是“烟火气”文案能够深入人心的原因。
作者：Viola Liu
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