生活处处有文案高手，真正做文案的人可能会忙碌于每天写写写、改改改，但却很少静下心来思考为什么，其实比写文案更重要的是通过文案提高自身的洞察能力、逻辑能力、总结能力、表达能力和思维能力。作者分享了一些关于文案的基本思考，希望能给你一些启发。

文案，人人都可以写。

大概率地，人人也都会写。文案不是作家编辑们的专利，生活中处处藏有文案高手！

甚至，经常都会有半路出家写文案的人，干掉一批一直专业做文案岗的人。

为啥？

因为文案从来不是有文采的人的专修，文字能力只是其一，更重要的是洞察能力、逻辑能力、总结能力、表达能力和思维能力。

而这些，很多专业干这事的人每天忙碌于写写写、抄抄抄、改改改，反而却逐渐忽视了。

给大家分享35条有关文案的基本思考，动笔前一看，我相信会有新的思考。

如果你写出的一段文案，需要用另一句话去解释，那你直接用后面那句话吧。能一句话说清楚的就不要用几句话。一个解释没有另一个解释就悬在半空，它怎么解释？

一个创意点在脑子里不断推演、不断思考细节，最终也可能是漏洞百出。哪有什么100%完美的点子，要说真有，那也不是在脑袋里死想出来的。所以，想到就去干吧，允许自己搞砸。

如果你完全不会写营销文案，有一个最简单的方法。找一个人模拟销售场景对话，问你三个问题：

1. 我为什么要买你的这个产品？
2. 这么厉害？我凭什么信你？
3. 我为什么现在就要买？

有些金句其实很神经，写的人是为了装逼，只是看的人想到了很多。比如说类似ABAC、ABBC句型的金句：“有些人活着却已经死了，有些人死了却还活着”、“要么战胜懒惰，要么被懒惰干掉”。

是不是很有道理？所以说啊，金句都有套路！

有创意不一定能做广告，人人都有创意，人人也都会写文案，关键是需要能持续全面地能生产输出。

写文案，有时候别用 “写” 的，试试用 “说” 的。想象你想要影响的那一个人就在你面前，用你的文字与他促膝而谈。

除非你刻意要在文案里加入一些专业性极强的词汇，以制造出一种专业、逼格的感觉。

否者，绝大部分时候，文案工作的一个重点就是把专业性强的信息常识化，把复杂难懂的概念通俗化，且形象化。让大多数人一看就秒懂，一看就能被吸引。

文案是对策略的创造性表达，没有策略，寸步难行。

搞不懂很多很重视战略与营销运营的公司，他们为什么把文案的位置放得很低？

一个企业制定的战略再好，营销创意再完美，运营手法再高深，最终绝大部分信息还是得靠文案传达出去给到消费者，这一环不重视那前面不浪费一半吗？

你觉得某个写文案的人不行，那你可以招个更好更厉害的来，但是千万别把文案这个关键岗位的位置放那么低，那是打自己的脸。着实没必要啊。

需要记住：文案对潜在消费者的了解，甚至远比对产品的了解还重要，尽管对产品的了解极其重要。

干文案这行，段位的区别真不在基础的技巧、概念和工具上。更多比的是对行业的了解，对市场的洞察，对用户需求的分析，以及对实践的热衷，以及自己的积累量。

除了对技能的纵向深挖，也要注重相关领域的横向拓展，想要往上走不能满脑子都是技术。

不好意思，你永远也写不出 “人头马一开，好事自然来。” 这样的文案。甚至，你会觉得这写的是什么鬼。

没有一个经典可以直接复制，因为你无法复制一个时代。文案是基于时代和品牌背景的，你复制不了。你只能根据这个时代，这个品牌，这个市场，写出适合它的文案。

而历史经典，只是参考，只是路灯。

不用总想着讨好所有人，策略永远针对的只是一部分人，文案也是说给一部分人听的，特别是你的核心人群。这世界上没有人人都爱的产品，更没有人人都爱的文案。

文案的核心是要能与目标人群沟通，让复杂的产品能与用户沟通，让无形的品牌能与用户沟通。而文案人其实就是品牌与用户间的一个中间人。

所以厉害的文案人至少有2个厉害的能力：一个是充分了解品牌、产品以及用户；另一个是善于得把品牌、产品语言翻译成用户语言。

很多好的文案案例，如果你耐心去搜集去拆解，你会发现文字技巧啥的好像也没多惊为天人，修辞手法不过也就那么多。从文字上看，也没多么了不起啊。

但事实是，他是好在有基于一个核心的概念，以及对其的精准表达。而这背后是创作者对产品的超强了解以及对目标人群的深刻洞察。脱离产品和目标用户去谈文案想创意，本身就是耍流氓。

没人在和你比文字游戏，要比的是 “为什么这么写”。知道为什么而写，比知道写什么、怎么写都更难得！

文案是事实，不是结论。

不是你一厢情愿地把结论强行灌输出去，用户接受也得接受，不接受也得接受。它应该是把一个个事实精准传达出去，至于结论，应该是用户看到事实，自己感觉到的东西。

比如你说我的纯净水 “特别干净”，那肯定不如说 “经过27层净化”。

花了九牛二虎之力抢夺到用户注意力，文案被用户看到就完事了吗？看到不等于能看懂，你假设一下用户对你的产品，对你介绍出的关键信息一无所知，她还能看懂你的文案吗？

这是非常核心一个问题，很多人写文案都会觉得用户看见了就能看懂，但很可能她并不理解你在说什么，只是你觉得她应该懂。这是典型的 “知识的诅咒” ，你懂她不懂。所以你得站在用户角度去检查，且找用户看看。

模仿是文案人的必经之路，它不等于抄袭，而是像素级模仿，去思考成功文案的每一个细节，模仿到精髓，它为什么这么写、我可以写什么、怎么写可以更好。

写文案是一个不断往复的过程，从来都不是可以一步到位，从头到尾完美无瑕，有句话叫 “下一版会更好”，没有反复改稿的文案多半不会是好文案。

写文案，特别是短文案，一定需要有鲜明的观点和态度，观点即爆点，态度即温度。一句态度鲜明的文字，比起模棱两可、似是而非的文字更有穿透力和感染力。

比如 “人生应该洒脱无拘无束，想做什么就去做”，这句话就索然无味了，不如雷布斯直接丢出 “生死看淡，不服就干”。

不依赖于灵感、状态，在任何状态下都能写出像样的文字，这是文案真正需要培养的职业素养。

在写文案时，不妨想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些相似点，如何建立关联，绝对好用。

拿起笔的时候千万别忘了：不是你有什么你喜欢什么，而是你的用户们在某一个场景下需要什么。

文案人要保持自己的文字节奏感，很简单，把你写的文案读出来，大声读出来。你会发现，哪里有阻碍，哪里不舒服，哪里节奏不行……问题都会出来。

虽说文案的好坏不在于文字长短，在其精准真实，只要你够牛，写多长都可以。但请注意，绝大部分情况是说得多就容易错得多，说得少反而还比较好。

所以，不要各种玩文字游戏的说一堆，用最简单明了的文字，直截了当说清重点，逻辑清晰就够了。或者，有个最简单的方法，在你写完文案后，强行缩减1/4，甚至是1/2。

多花时间想想，再来开始着手写。就像一个善于沟通的人，多花时间倾听，少说，一说就到点子上。

文案不等于创意，文案更不等于文学，更应该关注的是 “有效表达”，过度崇尚创意、追求文字辞藻常常是摧毁文案的元凶。

如果文案要推荐产品，别想着立马让消费者的注意力转移到产品上来，而应该让他们的注意力先转移到他们自己身上。

不要过多去抱怨作为文案每天大量的时间都在做产品折页、新闻稿、朋友圈素材，甚至是发言稿。

相信我，绝大部分文案都是这样的，不是所有文案人都是麦迪逊大道上的那种广告狂人。

特别是新人，每天面对的大概率都是枯燥的工作。但，恰恰这就是证明你和别人不同的阶段，把事干完和把事干漂亮可完全不一样。你羡慕的那些前辈大咖，多半就是从这些事务中脱颖而出的。

文案并不能无中生有地创造出用户的一个欲望，它只是在唤起、放大原本就存在于人们心中的欲望，然后将这些欲望导向特定物品。

写文案，喜欢学习套路的人和鄙视套路的人最大的区别可能是，喜欢学习套路的人大概率走出了自己的路；鄙视套路的人大概率一直夹在灵感和自嗨中间。

大量的去积累，看经典文案、看创意广告、看电影台词、听歌词、观察生活中的文字……

没人能一开始就无中生有，脑袋空当然就啥也写不出。当脑袋要被撑爆时，想法自然喷涌而出。胀饱了才能拉得出来嘛！

做文案，来自外界的指手画脚、质疑否定，是不可避免的，学会 “戴着镣铐，还把舞跳得好看”，是本事也是突破。

不要妖魔化文案，也不要过于神化文案。

什么靠一篇文案一夜暴富啊，什么一篇文案直接让产品销量翻10倍啊，什么仅靠一句文案让消费者趋之若鹜啊……可能有吧，但极少极少。

文案更多的是去影响、去强化、去赋能，消费者最后买的不是你的文案，始终都是你文案背后的东西，是她自己的需求。你的文案始终是中间一道桥，而不是目的地。

《金牌文案》联席作者晃总关于文案的一席话值得 “三思”：

广告文案其实最大的核心，其一是看，其二是写，其三是改。看是眼界，是资料的收集和消化，是脑海中漂浮的星图；写是方法，将星图之中的线勾勒在一起形成星座，是不断的身及力行，毫无捷径；而改是标准，是自我的要求。

这三点不难，做起来又何其难，足够心向往之了。

好了，这35条文案基本思考，在下笔前都可以好好看看，打消掉那些文案的陷阱和错误操作。

文案这事，再多的解释时常也多余，最重要的是：保持一颗永远在活跃的脑子， 再加一双停不下来的手。

专栏作家

木木老贼，微信公众号：木木老贼（ID：mumuseo），人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。知名上市教育集团品牌总监，专注于持续生产新鲜又有料的品牌营销、新媒体运营货、文案进阶技巧。

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