会展文案策划（会展文案策划大赛）

《会展学研究》（总第0226号）201910140004

对于会展专业人士来说，撰写出高水平的会展策划案，是一项非常重要的业务能力。本文主要分享会展策划的四个基本要求、调查研究与团队运作，以及具体策划中存在的问题等三个方面的内容，以供参考。

一、会展策划案的四个基本要求

会展策划案的撰写，是成功发动、策划、组织和实现会展活动的关键，属于现代运营管理中的“产品设计”环节，因此，不论谁来做策划人，都必须站在全局的高度，统揽各项事务，调动一切资源和要素，来实现会展活动的目标。在现代商业活动中，策划成为一种产品和服务，那么策划人就必须站在主办的角度进行策划。不能准确理解主办的意图，就无法策划好会展活动。会展策划案是集中体现策划理念、策划目标、表现方式、资金运作、项目执行、项目保障等全方位工作的重要成果，是具体执行的依据，必须讲求规范性、系统性和科学性，同时，会展活动要给人以美好的体验，所以还要讲究艺术性。

第一，形式的规范性

会展策划文案在形式上必须合乎规范，主要包括：

1、结构框架规范。策划案的结构要完整，从前言、正文和附录，不能有缺失。

2、概念使用规范。会展策划属于专业策划，使用专业术语必须规范，否则在执行中容易出现误会，执行不到位。概念使用前后一致，符合行业标准，不能随意使用口语化语言。

3、文本编辑规范。在文本编辑上，从封面标题、目录、内容、图表，都要细致入微，统一字体、字号格式；目录页码与正文要准确对应；行间距、段间距要统一；图表格式要规范，不引用带水印的图表。如果需要引用的图表不清晰，就要自己动手重新绘制清晰图表。

4、标识系统规范。设计logo和图像要精细，不能出现马赛克或者模糊不清的情况；形成规范的标识系统与策划风格。

第二，内容的系统性

会展策划案的内容要做到系统性。从内容上看，各个章节之间的关系要合乎逻辑，不能出现逻辑混乱。先后顺序要有层次性，结构合理，不能出现内容缺失。各个环节的内容不能出现时间冲突，任务冲突，更不能出现内容冲突。内容的系统性体现在三个方面：一是事项的系统性，策划的各个事项内在的关联清楚，涉及的人、事、任务和责任岗位、资金安排、条件保障安排清楚；二是时间的系统性，所有的工作都应当建立时间序列的合理安排，不能出现时间冲突，人和事都与时间进度建立精准对应关系；三是空间的系统性，会展活动要做好空间安排，所有活动均要对空间进行描述、测量、绘制平面图，确定重要点位的布局和安排，空间布置与设备选择，人员配备，构建起空间的系统性。

第三，论证的科学性

策划案的关键在于论证的科学性。论证环节不科学，方案就不可能具有可行性。因此，在会展策划案的编撰过程中，要重视科学方法和科学数据的运用。论证的科学性体现在很多方面，如：使用概念要严谨，不能随意乱说乱写；引用数据应当标注来源，数据来源要权威；可行性研究中，不能用图表代替论证，SWOT分析要有文字表述；竞争对手分析要详细采集数据，进行比较，并与策划方案的内容关联起来，不能道听途说，随意从网上复制；重要数据要进行调查研究，采集数据，要亲自到现场考察调研，和相关企业进行面谈或电话沟通，不能凭空想象，更不能杜撰支撑材料；财务分析的数据要有科学依据，不能随意杜撰等等。

第四，活动的艺术性

会展产业属于体验产业，会展活动非常重视现场的体验。因此，在会展策划案的撰写过程中，要高度重视艺术性。不但文本要美观，展示课件设计要美观，路演各个环节都要美观。从活动策划的形象标识体系到颜色搭配，从文案美观程度到活动设计的艺术形象，都要重视艺术性。

上述四个基本要求，缺一不可，要高度重视。

二、调查研究与团队运作是成功策划的基础

没有调查，就没有发言权。一个好的策划案，必须建立在科学的调查研究基础之上。撰写会展策划案需要做哪些调查？怎么开展调查？这些问题是困扰很多学生团队的问题。

撰写会展策划案，通常需要开展行业调查，消费行为调查，项目需求调查等。行业调查，主要是针对会展活动所涉及的行业开展调查，主要有市场调查，竞争性展会的调查，行业发展调查等等。消费行为调查，主要是针对客户的消费行为开展调查。项目需求调查主要是对项目参与各方的需求和目标展开调查。《孙子兵法》说，“知己知彼，百战不殆。”会展策划必须开展调查研究，目的就是做到“知己知彼”。如果做不到“知己知彼”，就拿不出符合实际需求的策划方案。开展调查研究，可以采用问卷调查法、访谈法、扎根理论方法、文献调查法、内容分析法等等。总原则就是要到一线去，要了解最真实的情报。所有的策划活动都要建立在真实情报的采集和科学的情报分析基础之上。

策划工作涉及到很多方面，一个人是很难完成的，所以需要团队运作。要组建相互信任、专业和能力互补的策划团队，进行科学的分工，开展项目的可行性研究论证、方案的定位、利益相关者的联系和沟通、策划方案的撰写等等。项目团队的负责人要有统筹安排的能力，善于协调，吃苦在前，敢于担当，在专业能力上要达到较高水平。如果团队负责人不具有这些能力，团队即使组建起来了，也很难运作好。开展会展策划比赛，组织学生团队参赛，就是要锻炼大学生的团队运作能力。

三、会展策划案的常见问题

第一，规范性方面的问题

1、图表不规范。图的标题应当在图的下面，表的标题在表的上面；图表应注明来源，如果是自己研究的，注明“本研究整理”；图表带着水印，不清晰、不注明来源的情况，时有发生；图表标题的编号也是经常容易被人忽视；图表所反映的数据过于老旧，比如2019年的策划案，图表的数据还是2004-2009年的，等等。

2、文本格式不规范。有的段落行间距大，有的小；同样是一级标题，有的字体大，有的字体小，有的用黑体，有的用宋体加粗；正文和附录的字体一般要区分开来，字号比正文的小一号，很多策划案不太注意；目录不是自动生成，或者自动目录没有及时更新域，导致目录的页码和正文对不上；页眉页脚的格式也是需要注意的，有的不同章节，设置了不同页眉，结果没设置好，导致了页眉和内容对不上；等等。

3、引用不规范。很多策划案不太注意引用的问题，直接从网上剪贴复制，带着原有的格式和超级链接，甚至出现完全不同的内容。比如海洋博览会的策划案，内容里面居然有音乐会的字句。策划案所有引用的数据，权威的观点，都应该像学术论文一样，标注规范的参考文献，严格按照参考文献引文规范来做。

4、其他不规范的情形。比如：以表格替代分析。常见的SWOT分析，就用一个表摆在那里，没有文字分析；财务分析也是如此。概念前后不一致，举办节事活动，有的地方写“本展会”，有的章节写“本活动”，有的地方写“本项目”。前后用词规范统一，这是团队合作成果必须检查的。否则，团队分工负责，结果各写各的，内容冲突，都不知道。

第二，系统性方面的问题

系统性方面存在的问题主要集中在框架结构的系统性上，很多文案章节之间逻辑混乱，能合并同类项的，应该合并到一章，保持逻辑的严谨性；展会各项活动的内在逻辑关联阐述不清晰，无法建构一个完整的会展活动的逻辑链条；策划案涉及到活动的各方利益相关主体，在策划方案中不能体现各方主体的目标和利益诉求等。

在时间系统性上，策划案中的时间进度安排和各个环节工作任务不能匹配，造成时间列表与项目任务两张皮；时间系统性设计是建立在对各项业务内容充分熟悉的基础上的，不充分了解会展活动筹备和执行环节的具体业务，是做不好时间规划的，即使是在策划案中列出了时间表，也只不过是点缀而已。

在空间系统性上，常见的问题有：没有到过会展场馆现场，也不会绘制场馆平面图，直接从网上复制别的展会的平面图；每一项会展活动，都要有空间的设计，空间规划决定了人员点位的分配，现场设备和器材的安放，以及流程的设计等。策划案编写一般重视静态的描述，而忽视动态的系统性关联。常常出现罗列了一大推材料，结果不能展示出空间系统的内在关联。

系统性方面是最容易被人忽视的，一般认为把各部分凑齐了，再做做美工，就是一本好的策划案了。但是实际上，这样的方案根本就不能用，无法执行。因为它忽视了内在各要素的系统性。

第三，科学性方面的问题

搞策划，要讲科学。常见的问题有：市场调研不足，只是蜻蜓点水式的简单描述，根本不能支持项目策划的可行性；对会展项目的目标任务分解不科学，流程设计不合理，人员安排不到位，不能确保策划方案执行落地；财务分析流于形式，各项收支情况凭空想象，财务数据不与市场脱节，不会做财务分析，仅仅列一个财务收支表，不能反映展会的运作实践规律；风险应急方案过于简单，流于形式，要么缺少应急管理的内容，要么是罗列风险管理和应急管理的概念；对产品要素把握不准确，要素策划不系统，不完善，流于纸上谈兵；可行性研究中缺少同类展会的比较分析，不具有说服力；展会创新点和亮点只是简单罗列，总结提炼不够，与策划内容没有建立紧密关联；各个策划的内容没有细化到执行环节，任务分解也没有落实到人，无法保证策划方案实施；大脑中没有成本概念，没有运营的思路，更缺乏商业模式的考量。

第四，艺术性方面的问题

会展策划文案在活动艺术性方面存在的问题有：只重视纸张和图像的效果，忽视了策划案的整体设计；只关心形式，使用铜版纸，彩色印刷，但是忽视了文本的质量，错别字一大堆；忽视了会展项目形象标识系统的设计；把形象标识系统设计的高大上，超出了学生的设计能力，让评委无法相信这是学生能做出来的；文案的艺术设计与现场路演的艺术设计不能协调，两张皮。

当然，策划案撰写的常见问题还远不止这些，同学们在策划过程中应当扎扎实实，认认真真，不能敷衍了事，投机取巧。策划案是大脑思维的产物，是团队合作的成果，更是实践应用的蓝本。一个不能执行的策划案，形式做得再完美，也毫无用处。所以，撰写会展策划案，一定要重视四个基本要求，重视调查研究和团队合作。

最后，衷心祝愿广大会展专业学子认真学习会展策划，懂得如何把策划方案落地执行，如何将会展、科学和艺术融合在一起，做一个成功的会展策划人。（完）

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