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请您关注，持续汇编适合职场，营销，市场，品牌等模块实用的源文件和营销方案！本次分享如何做年度广告策划方案，适合传统企业的广告策划框架大纲

广告策划大纲（Aduertising Plan Outline）日期：企业（品牌/项目）名称：

I. 概述A．前提背景说明—营销计划所提供的信息概述B．广告目标概述C．广告战略概述D．预算概述

II. 形势分析（市场趋势，行业趋势等）A．企业（或产品）目前的营销形势

1．商业或行业信息

2．公司、产品或服务描述

a． 产品生命周期阶段b． 商品分类c． 竞争或市场定位3．本市场的总体描述

4．销售纪录与市场份额

5．消费者购买过程描述

6．分销方法

7．采用的定价战略

8．营销调查结果

9．传播纪录

B．目标市场描述

1．确认的市场细分

2．主要市场

3． 次要市场

4．市场特征

a．地理b．人口统计c． 消费心态d．行为

C．营销目标

1．满足需求的目标

2．长期/短期销售目标

D．各目标市场的营销组合—营销计划概述

1． 产品

2．价格

3．分销

4．传播

E．广告在传播组合中的预定角色

F．上面未提及的各种信息

III. 广告目标A．主要或次要需求

B．直接行业或间接行为

C．按以下条件表述的目标：

1．广告金字塔2． 购买行为3． 其他D．对目标的量化表述

1． 具体的数量或百分比

2．实现目标所需的时间长度

3．其他衡量方法

a．查询b．订货规模增长c． 士气的树立d．其他

IV. 广告（创意）战略A．产品概念—广告如何从以下方面表现产品：

1． 产品或市场定位2．产品差别化3．生命周期4．分类、包装、品牌B．目标受众—广告将要针对的具体人群

1．目标受众详细描述

a．目标受众与目标市场的关系b．潜在顾客的购买影响c．追求的利益/广告诉求d．人口统计e．消费心态f．行为2．目标受众排序

a．主要的b．次要的c． 补充的C．传播渠道

1．界定媒介目标

a． 到达率b． 频次c．毛评点d．一致性/起伏式/脉冲式2．明确哪种媒介到达目标受众的效果最好

a． 传统大众媒介

（1） 广播（2） 电视（3） 报纸（4）杂志（5） 户外b．新媒体

（1）微信公众号、朋友圈、微博、今日头条、头条号、抖音等自媒体平台

（2）互动/数字媒介、网站、搜索平台等

（3） 电商渠道

c． 补充媒介

（1）商业展览

（2） 销售推广手段

（3）其他媒介

（4）非常规媒介

3．与购买模式有关的媒介可行性

4．传播效益的潜力

5．成本因素

a．规模/讯息单位拼版因素b．相对目标受众而言的媒介成本效率c．制作成本6．与创意组合其他元素的关联性

7．媒介计划范围

8．预定媒介载体的暴露值/注意值/动机值

D．广告讯息

1．文案元素

a．广告诉求

b．文案大纲

c． 重点消费者利益

d．利益支持点或巩固点

e．产品个性或形象

2．艺术元素

a．视觉诉求

（1）广告中的

（2）包装上的

（3）在售点和销售材料上的

b．艺术大纲

（1）布局

（2）设计

（3）插图风格

3．制作元素

a． 广告制作过程中的拼版因素

（1）色彩

（2）大小

（3）风格

b．追求的制作价值

（1）版式

（2） 印刷

（3） 彩色复制

（4） 照片/插图

（5）纸张

（6）电子特技

（7） 动画

（8）胶片或录像带

（9）音效

（10）音乐

V. 广告预算A．营销形势对资金分配方法的影响

1．新产品、老产品

2．对该类产品的主要需求曲线

3．竞争形势

4．营销目标与战略

5．利润因素或成长因素

6．广告与销售和利润的关系

7．实践经验

B．资金分配方法

1． 销售百分比法或利润法

2．市场份额法

3．目标/任务法

4． 销售单位法

5．竞争对抗法

VI. 测定与评估A．实施的广告调查

1．战略确定

2．概念发展

B．事前测定与事后测定

1．测定项目

a． 市场b．动机c．信息d． 媒介e． 预算f．排期2．方法

a．中心地点测试法b．销售试验法c．生理测试法d．辅助回忆测试法e．纯粹回忆测试法f．态度测试法g．查询测试法h．销售测试法i．其他3． 测试成本

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