奈雪卖20它卖3元，蜜雪冰城为何能年入百亿
视频截图
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。
去年夏天，蜜雪冰城发布了全新的主题曲MV。魔性的旋律和洗脑的歌词，让这首主题曲迅速火遍全网。网友也将其戏称为蜜雪冰城的“精神控制术”。
此后的蜜雪冰城，就像开了挂的“雪王”，头戴王冠、手握冰淇淋权杖、身披红色披风，不是在别家奶茶店门店跳舞，就是在去跳舞的路上。
借着爆火的路人缘，“雪王”也叩开了资本市场的大门。近日，蜜雪冰城披露了其招股书，正式开启冲刺IPO之旅。招股书显示，目前蜜雪冰城已成为一家年入百亿、坐拥2万门店的企业。
网友这才知道，看上去土味十足的蜜雪冰城，原来竟是低调的吸金之王。
年入百亿的“雪王”
蜜雪冰城的创业史相当励志。
据公开资料显示，蜜雪冰城起源于创始人张红超的一次勤工俭学。1997年，还是河南财经学院学生的张红超趁着暑假在郑州金水路燕庄摆冷饮地摊，并取名“寒流刨冰”。生意起初不错，但很快便进入发展瓶颈，第一年便经历“三死三生”。
1998年，张红超的冷饮店终于稳定下来，面积也扩大到60多平方米，并且正式更名为“蜜雪冰城”。不过由于招牌做错了，第一家蜜雪冰城店其实叫“密”雪冰城。
2007年，张红超弟弟张红甫加入，成为蜜雪冰城第一代加盟商，用他自己的话说属于“创1.5代”。在此后的10多年里，兄弟二人分工明确——哥哥管后端生产，弟弟管前端门店，同时将扩张模式从直营改为加盟，蜜雪冰城也从此开启一路狂奔。
目前，张红超为公司董事长，张红甫为公司董事、总经理，分别持有蜜雪冰城42.78%股份，拥有对公司的绝对控制权。
招股书显示，截至2022年3月末，蜜雪冰城已有22276家门店，门店网络覆盖了境内31个省份、自治区、直辖市。其中加盟门店数量为22229家，直营门店47家。
根据窄门餐眼数据统计，蜜雪冰城门店数量位居国内现制茶饮行业第一。值得一提的是，蜜雪冰城已成功开拓海外市场，在印尼、越南分别开设门店317家、249家。
图/图虫创意
2019-2021年，蜜雪冰城的营业收入分别为25.66亿元、46.80亿元和103.51亿元，2020年、2021年较上年同期分别增长82.38%、121.18%。
根据艾媒咨询报告显示，2021 年度中国现制茶饮行业市场规模为2796亿元，公司“蜜雪冰城”品牌门店2021年度终端销售额约为200亿元，约占现制茶饮行业市场规模的7.15%。
另据华经产业研究院报告显示，2021年我国现制茶饮门店约39万家，公司“蜜雪冰城”品牌境内门店2021年末数量约2万家，约占现制茶饮门店总数的5.13%。
更值得关注的，是蜜雪冰城超强的“吸金能力”。2019-2021年，蜜雪冰城的归母净利润分别为4.45亿元、6.32亿元和19.10亿元，后两年同期分别增长104.58%、106.05%。此外，今年一季度，蜜雪冰城实现营业收入24.34亿元，同期净利润约为3.90亿元。
与之对比的是，早前登陆港股的奈雪的茶一直挣扎在亏损边缘。其2018、2019年经调整净利润分别为-5660万元和-1170万元，2020年短暂盈利后，2021年再度亏损1.45亿元。今年上半年，奈雪净亏损2.49亿元，较去年同期的0.48亿元盈利下降了618.75%。
要知道，奈雪的产品均价高达20多元，而蜜雪冰城的主力产品是3元一支的冰淇淋、4元一杯的柠檬水、6元一杯的珍珠奶茶，明明便宜得多，为何却能年赚近20亿？
表面卖奶茶 实则供应链
特许经营专家、中国政法大学商学院副教授李维华告诉中国新闻周刊，利润的最根本模型其实就是收入减去支出，想要获得利润，最高效的方式之一就是做高收入，减少支出。
资深连锁经营专家文志宏进一步解释道，从经营模式来看，蜜雪冰城本质上是一家供应链企业，以卖食材和包装等产品为主，因此门店越多收入越高。
据招股书，食材是蜜雪冰城第一大收入来源，主要包括奶昔粉、奶茶粉等固体饮料，蔗糖、果汁等风味的饮料浓浆，以及果酱、茶叶、水果等各类食材。2019年至2022年一季度，营收占比分别为69.59%、69.76%、69.89%、72.16%。
包装材料则是公司的另一大收入，包括杯子、包装袋、吸管、封膜等。2019年至2022年一季度，该类产品营收占比分别为16.68%、15.80%、17.19%、15.55%。
以吸管为例，2021年，蜜雪冰城吸管销售收入为3.06亿元，占公司全年营收的2.96%，以吸管的平均单价为0.1元/根来计算，蜜雪冰城当年吸管卖了逾30亿根。
相比之下，加盟商数量庞大的蜜雪冰城，对加盟费的依赖却不高。2019年至2022年一季度，加盟费在公司营收中的占比分别为2.34%、2.14%、1.89%、2.62%。
蜜雪冰城的加盟门槛相当之低。图/蜜雪冰城
这或许与蜜雪冰城较低的加盟费有关。资料显示，蜜雪冰城不从加盟商的经营收益里提成，仅象征性收取加盟费。在省会城市、地级城市、县级城市开一家店的加盟费分别为11000元/年、9000元/年、7000元/年。
“另一方面，由于采用加盟模式，所以蜜雪冰城不需要背负门店成本。而且随着门店的增多，公司的边际成本也会随着规模效应的释放逐渐降低。”文志宏告诉中国新闻周刊。
不过值得注意的是，尽管营收随着规模的扩大一路高歌猛进，但蜜雪冰城的毛利率却持续下降。数据显示，2019年至2022年一季度，公司主营业务毛利率分别为35.95%、34.08%、31.73%和30.89%。对此，招股书解释道，主要系公司产品销售结构、销售单价及单位成本的变化所致。
李维华指出，由于蜜雪冰城的获客逻辑之一是薄利多销，所以成本稍微上涨就会影响盈利能力。
比如在2021年度，公司食材的毛利率较2020年度下降2.34个百分点，主要是由于原料端果葡糖浆、全脂奶粉的市场价格上涨，以及柠檬的平均采购价格高于2020年度。
此番上市，蜜雪冰城将继续加码供应链。据招股书，蜜雪冰城IPO计划募资约64.96亿元，大部分将用于供应链和仓储物流搭建。其中，约29亿元投向食品加工、产业园等生产建设类项目，约11亿元将用于仓储物流配套项目。此外，19亿元用于补充流动资金，约5.5亿元用于营销服务体系、研发中心等项目。
规模增长考验管理水平
不过靠供应链赚钱有个前提，就是具备一定的规模以及规模持续扩大。“因为只有更多的门店才能带来更多的食材和包装材料收入，同时也才能将成本不断摊薄。”李维华解释道，对于薄利多销的蜜雪冰城更是如此，由于品牌调性的缘故，蜜雪冰城很难通过服务或品牌效益溢价化解成本压力。
蜜雪冰城的获客逻辑之一是薄利多销。图/余源
为此，蜜雪冰城不断加快开店速度。从招股书可以看到，2019年至2021年，蜜雪冰城门店总数分别为7225家、13126家及20511家，门店年均净增加超过6643家，复合增长率接近70%。在短短两年时间里，蜜雪冰城的门店总数已经达到2019年总数的2.84倍。
在文志宏看来，2万家远不是蜜雪冰城的天花板，“相对于中国巨大的市场，其规模依旧有着较大的上升空间。”
持续上升的门店收入也从侧面证实了这一点。报告期内，蜜雪冰城对门店的单店销售额分别为41.33万/家、44.40万/家和58.72万/家。
不过疯狂扩张的规模，也给蜜雪冰城埋下隐忧。
有媒体报道，部分地区由于门店分布过密，出现了加盟商过度厮杀的情况。比如在蜜雪冰城分布最密集的河南和山东，门店数量分别达到1495家和936家。在这两地，多次出现加盟商抱怨近距离开店。
李维华表示，虽然蜜雪冰城呈现出来的关店率在5%左右，但是对于体量2万多家的蜜雪冰城而言，关店的绝对值数量已经不小了。以2021年为例，一年的时间蜜雪冰城就关店585家。
因此，也有人调侃：“蜜雪冰城的竞争对手就是一街之隔的另一家蜜雪冰城。”
有分析指出，出现上述情况的根本原因在于，蜜雪冰城的加盟制度并没有明确规定一个区域内能开多少家门店，而市场人员为了完成开店KPI，忽视了分布过密可能带来的内耗问题。
在文志宏看来，未来蜜雪冰城在布局时要设定好上限保护，避免门店过度厮杀从而损害总部利益。
规模过大带来的问题还不止于此。
近年来，伴随蜜雪冰城规模的急速扩张，也屡屡曝出食品安全问题。
今年3月，信用中国（甘肃灵台）官网公示的行政处罚决定显示，泾川县百香蜜雪冰城饮品店因使用超过保质期的食品原料生产加工食品，被泾川县市场监督管理局罚款1万元；4月，广西桂林市恭城瑶族自治县人民政府网站公布的行政处罚决定书显示，恭城县恭城镇蜜雪冰城奶茶店因多袋“焙炒咖啡粉”过期，被罚款2000元；6月，龙山县蜜雪饮品店因消费者在外卖的冰鲜柠檬水中发现虫子，被湖南省龙山县市场监督管理局罚款1.2万元。
对于加盟门店的监督管理风险，蜜雪冰城表示，“公司加盟门店数量快速增加，使得公司对加盟门店的监督管理难度也随之提高。”
对此李维华并不认同。在他看来，将食品安全问题归咎于门店数量太多，是企业为管理能力不足找的借口。随着店面的增多以及上市之后成为公众公司，其食品安全问题会更被各方关注。
“从理论上看，公司规模越大，管理复杂程度确实越高，但恰恰是管理水平的高低，将公司区分出三六九等。”文志宏认为，未来蜜雪冰城需要尽快提升管理水平，来匹配不断增长的规模。
从这个角度看，上市对蜜雪冰城而言，是起点而不是终点。
参考资料：
蜜雪冰城创始人张红甫讲述万店创业史，FoodBud食品资本局，2022-07-20；
蜜雪冰城：躺在加盟商身上赚大钱｜深网，深网腾讯新闻，2022-09-26；
蜜雪冰城IPO：靠6元一杯奶茶年入百亿，食安风波会成“拦路虎”吗？中新经纬，2022-09-24。
作者：余源
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